Stratégie
Publicité dans ChatGPT : ce qui change pour les marques suisses
Après les feeds et les mots-clés, un troisième moment publicitaire apparaît : celui où une personne pose une question complète. Ce qu’il change dans la manière de concevoir, cibler et mesurer une campagne.
Pendant vingt ans, la publicité en ligne a reposé sur deux mécaniques. La première consiste à capter une attention qui n’a rien demandé : c’est le modèle des réseaux sociaux. La seconde consiste à répondre à une intention exprimée en quelques mots : c’est celui des moteurs de recherche. Les annonces dans ChatGPT, testées aux États-Unis depuis le 9 février et en cours d’extension, créent une troisième mécanique qui ne ressemble à aucune des deux.
Le moment de la question complète
Quand quelqu’un demande à ChatGPT « quelle assurance ménage choisir pour un appartement à Lausanne, avec un vélo électrique à couvrir », il n’a pas tapé un mot-clé. Il a décrit sa situation. La réponse tient compte de tout, et l’annonce qui l’accompagne est choisie sur le sujet de cette conversation. Pour l’annonceur, la question à se poser change : non plus « sur quels mots-clés enchérir » mais « dans quelles conversations avons-nous une vraie réponse à apporter ».
Cette différence a une conséquence pratique. Une campagne ChatGPT ne se construit pas à partir d’une liste de mots, mais d’une cartographie de questions : celles que vos clients posent avant d’acheter, celles où vous êtes légitime, celles où un concurrent est déjà cité. Les premières analyses indépendantes le confirment : le même produit convertit à 1 % ou à 12 % selon que la conversation est exploratoire ou proche de l’achat. Le contexte est le levier principal.
Trois exemples suisses
- Un e-commerçant de chaussures de course à Zurich n’a plus besoin d’enchérir sur « chaussures running ». Il a besoin d’être là quand on demande un modèle pour pieds plats, livrable en Suisse, avec possibilité de retour.
- Un éditeur de logiciel de facturation à Genève ne cible plus « logiciel facturation PME ». Il se place quand un indépendant demande comment gérer la TVA et les rappels sans y passer ses soirées.
- Une agence immobilière de Fribourg ne paie plus un clic sur « appartement à vendre ». Elle apparaît quand une famille demande dans quel quartier chercher avec deux enfants et un budget donné. Attention toutefois : la politique publicitaire d’OpenAI interdit la promotion d’un bien précis ; une agence ou un portail avec plusieurs biens peut annoncer, pas une annonce isolée.
Ce qui devient plus important
Le contenu de l’annonce compte moins que la cohérence de ce qui se trouve derrière. Un placement dans ChatGPT renvoie vers votre site, vos fiches produit, vos avis, vos tarifs. Si ces éléments sont incomplets ou contradictoires, la visite ne se transforme pas et le coût grimpe. Autrement dit, la qualité de vos informations devient un levier publicitaire à part entière. Cela rejoint ce que les spécialistes appellent l’optimisation pour les moteurs génératifs : rendre votre offre lisible et citable par les modèles, avant même de payer pour apparaître à côté de leurs réponses.
La langue compte aussi. En Suisse, une même question se pose en français, en allemand et en italien, avec des tournures et des références différentes. Une marque qui adapte réellement ses placements, plutôt que de traduire mot à mot, prend une avance difficile à rattraper.
Ce qui ne change pas
La discipline de mesure. Un canal nouveau attire les promesses ; seuls les chiffres tranchent. Impressions, clics, conversions attribuées, coût par acquisition comparé à vos autres canaux : c’est sur cette base que l’on décide d’élargir ou d’arrêter. Nous n’avons jamais lancé une campagne sans mesure en place, et ce canal ne fera pas exception. Notre recommandation pour une marque suisse aujourd’hui : commencer par une seule catégorie et une seule langue, mesurer, puis étendre. C’est le format de notre formule Pilote.